Dzień dziecka... na giełdzie

Do 2021 roku prognozowana wartość rynku zabawek ma zwiększyć się do 26,9 mld USD, rosnąc średniorocznie o 2,4 proc. Taka dynamika rynku nie zapewnia jednak spółkom z branży spokojnego snu i stabilnego rozwoju. Czeka je bowiem wiele wyzwań i dostosowywania strategii do zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Trzech głównych graczy

Każde dziecko zapytane o najpopularniejszą markę zabawek, z pewnością wymieni przynajmniej jeden produkt wiodących producentów: duńskiego Lego lub amerykańskich Mattel czy Hasbro. Lego AS jest producentem słynnych klocków, ale także operatorem parków zabaw dla dzieci. Mattel Inc. posiada marki takie jak: Barbie, Polly Pocket, Fisher-Price i Hot Wheels. Hasbro Inc. produkuje m.in. Play-Doh, Transformers czy My Little Pony. Poza zabawkami, jest również właścicielem wielu gier planszowych, w tym Scrabble i Monopoly.

Roczne przychody Lego AS przekraczają 5,7 mld USD, a jego amerykańscy konkurenci, generują przychody na poziomie 4,5 mld USD, tym samym zgarniając prawie 58 proc. tortu, jakim jest światowy rynek zabawek. Lego AS nie jest spółka publiczną, stąd brak jest rynkowej wyceny, natomiast amerykańscy konkurenci wypracowały dodatnie stopy zwrotu dla swoich akcjonariuszy. Od początku roku giełdowe wzrosty kursów akcji Hasbro i Mattela wyniosły odpowiednio +21 proc. i 10 proc.

- Takie zachowanie spółek jest naturalnym zjawiskiem w później fazie cyklu rozwoju światowej gospodarki. Niskie bezrobocie i rosnące płace napędzają wydatki konsumentów, co przekłada się na rosnące wyniki finansowe spółek i pozytywnie wpływa na ich rynkową wycenę. Nie inaczej było z wynikami finansowymi za 2018 rok, które były lepsze od oczekiwań rynkowych – podkreśla Adam Korecki, makler z Domu Maklerskiego TMS Brokers.

Video wyzwania

O ile spółki z branży zabawek potrafią generować dodatnie dynamiki zysków, o tyle ich główny problem leży w słabnącej lub nawet ujemnej dynamice przychodów. Zaledwie 2-procentowy potencjał wzrostu branży rok do roku wynika w dużej mierze ze zmian w preferencjach klientów. Ukierunkowują się oni przede wszystkim na cyfrową rozrywkę. Dzieci coraz chętniej chcą mieć swojego ulubionego bohatera w grze video, komputerze, tablecie czy smartfonie. Momentem zwrotnym dla branży było bankructwo spółki z 70-letnią tradycją -  Toys "R" Us w grudniu 2018 roku. Zarząd Toys „R” Us przyczynę niepowodzenia zidentyfikował w postępującej cyfryzacji, zmianie nawyków wśród dzieci oraz rosnącej konkurencji.

Długotrwałe zagrożenie ze strony gier wideo, w których występują postaci znane dotychczas z zabawek, stanowi przeszkodę w rozwoju biznesu tradycyjnych producentów, w tym Lego, Hasbro i Mattel. Rynek gier video jest obecnie wart ponad 33,5 mld USD, a prognoza na najbliższe 4 lata zakłada ponad dwukrotnie silniejszą dynamikę wzrostu niż na w przypadku zabawek. Zgodnie z szacunkami Euromonitora, w USA wzrost sprzedaży gier wideo będzie nadal silniejszy niż zabawek, rosnąc o 5 proc. r/r w porównaniu z walką tych ostatnich o utrzymanie 2 proc. dynamiki rocznego wzrostu.

Właśnie dlatego po okresie udostępniania swoich brandów producentom gier video i czerpania przychodów z tantiem, Lego, Hasbro i Mattel zmieniają strategię rozwoju własnego biznesu. Nowe podejście zakłada położenie nacisku na holistyczny rozwój produktów, zarówno w postaci fizycznej, jak i cyfrowej. Dużą uwagę spółki poświęcają także własnym grom video na urządzenia mobilne, których bohaterami są znane zabawki.       

To, czy transformacja firm z branży zabawkowej powiedzie się, zależy od szeregu czynników. Najważniejszym będzie zapewne znalezienie zasobów na to aby konkurować z tak dużymi graczami, jak Activision Blizzard, Electronic Arts, Nintendo, Sony czy Microsoft.

- Z dużym prawdopodobieństwem, możemy stwierdzić, że gry wideo będą nadal wysysać sprzedaż z tortu producentów zabawek w coraz młodszych grupach wiekowych – podkreśla jednak Adam Korecki z TMS Brokers.